Cookies worden steeds meer beperkt. Het opbouwen van effectieve custom audiences is een nieuwe uitdaging voor professionals in diverse vakgebieden. De sleutel ligt in het omarmen van first-party data en het implementeren van privacy-vriendelijke strategieën. Door prioriteit te geven aan transparantie, waardevolle content aan te bieden in ruil voor gegevens, en te investeren in nieuwe technologieën zoals Customer Data Platforms, kun je nog steeds gepersonaliseerde communicatie uitvoeren zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Het vraagt om een nieuwe mindset, waarin je directe relaties met je doelgroep opbouwt en benut.
Wat betekent een cookieless wereld voor professionals?
Een cookieless wereld betekent dat we afscheid nemen van third-party cookies die jarenlang de basis vormden voor het volgen en targeten van gebruikers online. Voor professionals in marketing, sales, IT, communicatie en klantenservice heeft dit ingrijpende gevolgen voor hoe we potentiële klanten, partners en gebruikers bereiken.
De verandering komt voort uit een combinatie van factoren: strengere privacywetgeving zoals de GDPR en ePrivacy Regulation, technologische ontwikkelingen zoals Apple’s Intelligent Tracking Prevention en Google’s aankondiging om third-party cookies uit te faseren in Chrome, en een groeiend privacybewustzijn onder gebruikers.
Deze verschuiving zorgt voor specifieke uitdagingen. Het wordt moeilijker om:
- Gebruikers over verschillende websites te volgen
- Precieze doelgroepsegmentatie toe te passen
- Retargeting-campagnes uit te voeren
- Nauwkeurige attributie van conversies te meten
Wat zijn de alternatieven voor third-party cookies bij doelgroepsegmentatie?
Nu third-party cookies verdwijnen, zijn er verschillende alternatieve methoden voor doelgroepsegmentatie die privacy-vriendelijk en effectief zijn. Deze benaderingen stellen je in staat om nog steeds relevante doelgroepen te bereiken zonder inbreuk te maken op de privacy.
Contextual targeting is terug van weggeweest. In plaats van gebruikers te volgen op basis van hun browsegeschiedenis, richt je je op de context van de content waarbij je adverteert. Voor een technologiebedrijf betekent dit adverteren op platforms en pagina’s waar IT-professionals zich bevinden. Horecaondernemers kunnen zich richten op culinaire websites of blogs over uitgaan in de stad.
First-party data strategieën worden cruciaal. Dit zijn gegevens die je rechtstreeks verzamelt van gebruikers via:
- Je eigen website en klantportaal
- Email-interacties en nieuwsbriefinschrijvingen
- Aanmeldingen voor events en webinars
- Direct contact met klanten
Privacy-compliant identifiers bieden een alternatief voor cookies. Unified ID 2.0 is bijvoorbeeld een open-source identiteitsoplossing waarbij gebruikers eenmalig toestemming geven en een versleutelde identifier krijgen die gebruikt kan worden voor personalisatie zonder persoonlijke data te delen.
Ook interest-based segmentering wordt belangrijk. Hierbij identificeer je gemeenschappelijke interesses binnen je doelgroep gebaseerd op hoe ze met je content interacteren, zodat je relevantere communicatie kunt bieden.
Hoe kun je first-party data effectief verzamelen en benutten?
Het verzamelen en benutten van first-party data is de hoeksteen van succes in een cookieless wereld. Deze direct verkregen informatie is waardevoller dan ooit omdat het met expliciete toestemming wordt verkregen en vaak accurater is dan third-party data.
Begin met het optimaliseren van je data-verzamelingspunten. Dit zijn plaatsen waar mensen direct met je in contact komen, zoals:
- Je bedrijfswebsite met opt-in mogelijkheden
- Contactformulieren die relevante informatie verzamelen
- Klantendatabases en loyaliteitsprogramma’s
- Nieuwsbriefinschrijvingen voor specifieke interesses
- Branche-evenementen en webinars
Bied altijd waarde in ruil voor data. Mensen zijn eerder bereid hun gegevens te delen als ze er iets voor terugkrijgen, zoals:
- Exclusieve updates die passen bij hun interesses
- Persoonlijk advies of tips
- Toegang tot waardevolle informatie of tools
- Uitnodigingen voor exclusieve events of trainingen
Zorg voor transparantie bij dataverwerking. Leg duidelijk uit hoe je de gegevens gaat gebruiken, hoe lang je ze bewaart, en geef gebruikers controle over hun informatie. Dit bouwt vertrouwen op en verhoogt de kans dat mensen toestemming geven voor het gebruik van hun gegevens.
Welke technologieën helpen bij het bouwen van audiences zonder cookies?
In de cookieless toekomst zijn er innovatieve technologische oplossingen die het opbouwen van relevante doelgroepen mogelijk maken zonder inbreuk te maken op privacy. Deze privacy-vriendelijke technologieën bieden nieuwe mogelijkheden voor targeting en personalisatie.
Customer Data Platforms (CDPs) worden onmisbaar. Een CDP verzamelt, organiseert en activeert first-party data uit verschillende bronnen binnen je organisatie. Voor een ziekenhuis betekent dit bijvoorbeeld dat je een geïntegreerd beeld krijgt van patiëntinteracties zonder privacy te schenden. Een retailer kan klantgegevens uit verschillende kanalen samenbrengen voor een coherente klantervaring.
Google’s Privacy Sandbox introduceert nieuwe manieren om digitale marketing uit te voeren met respect voor privacy. Hierin zit onder andere de Topics API, die browsergebruikers categoriseert in brede interessegebieden zonder individuele tracking, en de FLEDGE API voor doelgroepen en retargeting.
AI en machine learning helpen bij het identificeren van patronen en het voorspellen van gedrag zonder individuele gebruikers te hoeven volgen. Door geanonimiseerde data te analyseren, kan AI vergelijkbare gebruikersprofielen herkennen en helpen bij het opbouwen van lookalike audiences.
Server-side tracking biedt een alternatief voor client-side cookies door gegevens direct van je server naar advertentieplatforms te sturen. Dit vermindert de afhankelijkheid van browsercookies en verhoogt de betrouwbaarheid van je datastromen.
Hoe zorg je voor GDPR-compliance bij het opbouwen van custom audiences?
Bij het opbouwen van custom audiences in een cookieless wereld is GDPR-compliance niet alleen wettelijk verplicht, maar ook essentieel voor het opbouwen van vertrouwen met je doelgroep. Transparantie en controle zijn hierbij de sleutelwoorden.
Zorg voor duidelijke toestemmingsverzoeken. De toestemming moet vrijwillig, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn. Dit betekent:
- Geen vooraf aangevinkte vakjes
- Duidelijke uitleg over welke gegevens je verzamelt en waarom
- Aparte toestemmingen voor verschillende verwerkingsdoeleinden
- Een eenvoudige manier om toestemming in te trekken
Implementeer het principe van dataminimalisatie door alleen gegevens te verzamelen die echt nodig zijn voor je doeleinden. In de vastgoedsector betekent dit bijvoorbeeld alleen die gegevens verzamelen die nodig zijn om potentiële kopers of huurders te matchen met geschikte objecten. Vraag jezelf steeds af: “Hebben we deze informatie echt nodig om onze doelstellingen te bereiken?”
Documenteer al je dataprocessen en houd een verwerkingsregister bij. Dit register moet details bevatten over welke data je verzamelt, waarom, hoe je het verwerkt, hoe lang je het bewaart, en welke beveiligingsmaatregelen je hebt genomen.
Zorg voor een duidelijk privacybeleid dat in eenvoudige taal uitlegt hoe je met persoonsgegevens omgaat. Dit beleid moet gemakkelijk toegankelijk zijn en regelmatig worden bijgewerkt om nieuwe verwerkingsactiviteiten te weerspiegelen.
Welke meetmethoden werken in een cookieless omgeving?
Het meten van campagneprestaties wordt complexer zonder third-party cookies, maar er zijn alternatieve meetmethoden die effectief kunnen zijn in deze nieuwe realiteit. De juiste meetstrategie is essentieel om het succes van je marketing- en communicatie-inspanningen te blijven evalueren.
Server-side tracking vormt een betrouwbaar alternatief voor client-side tracking. Hierbij worden events direct door je server naar analyseplatforms gestuurd, in plaats van via de browser van de gebruiker. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van je data en is minder afhankelijk van cookies.
Probabilistische modellen gebruiken machine learning om gebruikers te identificeren op basis van niet-persoonlijke signalen zoals apparaattype, locatie en browsing patterns. Hoewel minder nauwkeurig dan deterministische methoden (gebaseerd op unieke identifiers), bieden ze een goed alternatief voor het volgen van conversies.
Conversie-API’s, zoals Facebook’s Conversions API of Google’s Enhanced Conversions, stellen je in staat om conversiegegevens direct vanuit je server naar advertentieplatforms te sturen. Dit helpt bij het meten van conversies zonder afhankelijk te zijn van cookies.
Vergeet niet het belang van incrementeel meten, waarbij je het extra effect van je marketinginspanningen meet door controlegroepen te gebruiken. Dit geeft een realistischer beeld van de werkelijke impact van je campagnes.
De toekomst van custom audiences: belangrijkste inzichten
De toekomst van custom audiences in een cookieless wereld draait om het opbouwen van directe relaties met je doelgroep. De meest succesvolle professionals zullen degenen zijn die zich snel aanpassen aan deze nieuwe realiteit.
De belangrijkste inzichten die je moet meenemen:
- Investeer in het verzamelen en organiseren van first-party data – dit wordt je meest waardevolle bezit
- Bouw een waarde-uitwisselingsmodel waarin mensen bereid zijn hun gegevens te delen in ruil voor relevante content en diensten
- Omarm nieuwe technologieën zoals CDPs en AI-gestuurde segmentatie om gegevens effectief te activeren
- Maak privacy tot een concurrentievoordeel door transparant te zijn over je datapraktijken
- Experimenteer met contextual targeting en andere privacy-vriendelijke benaderingen
- Ontwikkel een meetstrategie die minder afhankelijk is van cookies maar nog steeds waardevolle inzichten biedt
Door nu te investeren in cookieless targeting strategieën, bereid je je voor op een toekomst waarin persoonlijke data steeds beter beschermd wordt, maar waarin persoonlijke communicatie nog steeds mogelijk is. De sleutel tot succes ligt niet in het vinden van workarounds voor cookies, maar in het fundamenteel heroverwegen van hoe we relaties opbouwen met onze doelgroepen.
Ben je geïnspireerd door de mogelijkheden die deze nieuwe datagestuurde benadering biedt voor jouw professionele ontwikkeling? Of wil je jouw expertise in online marketing naar een hoger niveau tillen? De juiste werkomgeving kan cruciaal zijn om je vaardigheden in deze snel veranderende digitale wereld verder te ontwikkelen. Neem eens een kijkje bij de diverse vacatures van Careera en ontdek interessante carrièremogelijkheden die aansluiten bij jouw ambities en talenten.
