De basis van smart bidding in online marketing
Smart bidding is een verzameling van geautomatiseerde biedstrategieën in Google Ads en andere advertentieplatforms die machine learning gebruiken om biedingen te optimaliseren voor elke veiling. Voor professionals in verschillende sectoren betekent dit dat je niet meer handmatig hoeft te bepalen hoeveel je wilt bieden voor een klik, maar dat algoritmes dit kunnen doen op basis van de waarschijnlijkheid dat een bepaalde actie plaatsvindt.
Het grote voordeel van smart bidding is dat het je helpt om effectiever met je advertentiebudget om te gaan. In plaats van een vast bedrag te betalen voor elke klik, kan het systeem automatisch meer bieden voor gebruikers die waarschijnlijker zullen converteren en minder voor gebruikers die dat niet zullen doen. Voor zowel webshops, B2B-dienstverleners, zorginstellingen als financiële adviseurs is dit bijzonder waardevol omdat je hiermee gerichter kunt adverteren naar mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst.
De kracht van smart bidding zit vooral in de mogelijkheid om je strategie aan te passen aan de verschillende fases van de marketing funnel. In de bewustwordingsfase wil je misschien optimaliseren voor bereik, terwijl je in de conversiefase juist gaat voor specifieke acties. Het begrijpen van deze verschillende strategieën en wanneer je ze moet inzetten, maakt een groot verschil in de effectiviteit van je online campagnes.
1: Automatische biedstrategieën voor de bewustwordingsfase
In de bewustwordingsfase van je marketingfunnel is je primaire doel om zoveel mogelijk relevante potentiële klanten te bereiken. Deze mensen zijn nog niet actief op zoek naar jouw product of dienst, maar kunnen wel open staan voor interessante mogelijkheden. Voor deze fase zijn er specifieke smart bidding tactieken die bijzonder effectief zijn.
De doelgerichte CPM-strategie (vCPM) is ideaal voor deze fase. Hierbij betaal je alleen voor advertenties die daadwerkelijk zichtbaar zijn voor gebruikers, wat belangrijk is voor naamsbekendheid. Google Ads definieert een impressie als ‘zichtbaar’ wanneer minimaal 50% van je advertentie gedurende één seconde of langer op het scherm verschijnt. Deze strategie zorgt ervoor dat je niet betaalt voor advertenties die niemand ziet, wat je budget efficiënter maakt.
Een andere effectieve strategie voor de bewustwordingsfase is maximalisatie van bereik. Deze strategie optimaliseert je biedingen om je advertenties aan zoveel mogelijk mensen te tonen binnen je gedefinieerde doelgroep en budget. Combineer dit met nauwkeurige doelgroeptargeting op basis van demografische gegevens, interesses en gedrag om de juiste mensen te bereiken.
2: Hoe maximaliseer je clicks in de oriëntatiefase?
Zodra potentiële klanten zich bewust zijn van je bedrijf of aanbod, komen ze in de oriëntatiefase terecht. In deze fase zijn ze actiever aan het verkennen wat je te bieden hebt, maar nog niet klaar om een aankoop te doen of contact op te nemen. Je belangrijkste doel is nu om deze geïnteresseerde personen naar je website te krijgen waar ze meer kunnen leren over je producten of diensten.
De maximalisatie van clicks biedstrategie is hier uitermate geschikt voor. Deze Google Ads-strategie stelt automatisch biedingen in om zoveel mogelijk clicks te krijgen binnen je budget. Het algoritme leert welke gebruikers waarschijnlijker zullen klikken op je advertenties en past de biedingen daarop aan. Voor bijvoorbeeld financiële adviseurs betekent dit dat je advertenties vaker worden getoond aan mensen die actief informatie zoeken over hypotheekadvies of pensioenplanning.
Om deze strategie verder te optimaliseren, kun je werken met biedaanpassingen op basis van apparaat, locatie en tijdstip. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat veel consumenten ‘s avonds op hun mobiele telefoon online winkelen. Door je biedingen te verhogen voor mobiele gebruikers in de avonduren, kunnen webshops de zichtbaarheid op die cruciale momenten vergroten. Vergeet ook niet je advertentieteksten aan te passen aan deze oriëntatiefase – benadruk wat je bedrijf uniek maakt en waarom mensen voor jouw oplossing zouden moeten kiezen.
3: Conversie-gerichte biedstrategie voor de actiefase
Wanneer potentiële klanten de actiefase bereiken, zijn ze klaar om een beslissing te nemen. Je wilt nu je biedstrategie aanpassen om te optimaliseren voor daadwerkelijke conversies in plaats van alleen maar clicks of impressies. In deze fase is het essentieel om te focussen op kwaliteit boven kwantiteit.
De meest effectieve smart bidding tactiek in deze fase is doelgerichte CPA (Cost Per Acquisition). Met deze strategie stelt Google Ads je biedingen automatisch in om zoveel mogelijk conversies te krijgen tegen je gemiddelde streefkosten per conversie. Voor een vastgoedmakelaar betekent dit dat je kunt instellen hoeveel je bereid bent te betalen voor elke bezichtigingsaanvraag, terwijl een online opleidingsinstituut kan focussen op inschrijvingen voor cursussen.
Om deze strategie goed te laten werken, moet je eerst je conversies correct instellen in Google Ads. Zorg ervoor dat je conversietracking is geïmplementeerd op je contactformulieren, aankooppagina’s of aanmeldingsprocedures. Het is ook belangrijk om genoeg historische conversiedata te hebben (minimaal 30 conversies in de afgelopen 30 dagen) voordat je overschakelt naar deze strategie, zodat het algoritme voldoende kan leren over wat werkt en wat niet.
Een aanvullende tip is om remarketinglijsten voor zoekadvertenties (RLSA) te gebruiken in combinatie met je doelgerichte CPA-strategie. Hiermee kun je je biedingen verhogen voor gebruikers die al eerder je website hebben bezocht, wat de kans op conversie aanzienlijk vergroot. Deze gecombineerde aanpak zorgt ervoor dat je budget efficiënt wordt besteed aan mensen die al interesse hebben getoond.
4: Doelgerichte ROAS-strategieën voor hoogwaardige producten en diensten
Bij het promoten van hoogwaardige producten of specialistische diensten zijn de stakes vaak hoger. Deze hebben meestal een langere beslissingscyclus en de kosten per conversie zijn doorgaans hoger. Hier komt een doelgerichte ROAS-strategie (Return On Ad Spend) goed van pas.
Met een doelgerichte ROAS-biedstrategie kun je aangeven hoeveel omzet je wilt genereren voor elke euro die je aan advertenties besteedt. Voor een webshop kun je bijvoorbeeld een hogere waarde toekennen aan de verkoop van luxe horloges dan aan accessoires, waardoor het systeem automatisch meer zal bieden voor clicks die waarschijnlijk leiden tot de verkoop van die horloges. In de zakelijke dienstverlening kan een IT-consultancybedrijf meer bieden voor enterprise-klanten dan voor kleinere opdrachten.
Om deze strategie succesvol te implementeren, moet je eerst bepalen wat de waarde is van verschillende conversies voor jouw bedrijf. Dit kun je berekenen door te kijken naar factoren zoals:
- De gemiddelde klantwaarde op lange termijn
- De winstmarge op verschillende producten of diensten
- De potentiële waarde van cross-selling en up-selling
- De conversieratio’s voor verschillende doelgroepen
Door deze informatie te gebruiken bij het instellen van je conversiewaarden, kan Google’s smart bidding algoritme je helpen om je advertentiebudget optimaal te verdelen, waarbij meer wordt geïnvesteerd in het aantrekken van die waardevolle klanten of opdrachten.
5: Geautomatiseerde biedregels voor verschillende marktsegmenten
Veel branches zijn divers, met verschillende doelgroepen en marktsegmenten die elk hun eigen dynamiek hebben. Door geautomatiseerde biedregels op te zetten die specifiek zijn voor verschillende marktsegmenten, kun je je marketingstrategie verder verfijnen.
Begin met het segmenteren van je campagnes op basis van productcategorie, doelgroep of klantsegment. Een autodealer kan bijvoorbeeld aparte campagnes maken voor gezinsauto’s, zakelijke leaserijders en sportwagens. Vervolgens kun je aangepaste geautomatiseerde regels instellen die biedingen aanpassen op basis van specifieke factoren die relevant zijn voor elk segment.
Voor een hotel zou je bijvoorbeeld hogere biedingen kunnen instellen voor zakenreizigers tijdens weekdagen, terwijl je in het weekend focust op toeristen en weekendjes weg. Een groothandel in bouwmaterialen kan hogere biedingen instellen tijdens werktijden voor aannemers, terwijl een doe-het-zelf winkel juist in de avonduren en weekenden meer kan bieden op relevante zoektermen. Deze aanpak stelt je in staat om niet alleen je biedstrategieën aan te passen aan de fase van de funnel, maar ook aan het specifieke gedrag van het marktsegment dat je wilt bereiken.
Vergeet niet om regelmatig je data te analyseren en je regels bij te stellen. De markt verandert voortdurend, en wat vorige maand werkte is misschien nu niet meer zo effectief. Door proactief je biedregels aan te passen op basis van actuele data, blijf je een stap voor op de concurrentie.
6: Lokale smart bidding tactieken voor regionale bedrijven
Hoewel veel bedrijven nationaal of zelfs internationaal opereren, blijft locatie een belangrijke factor in veel branches. Voor lokale dienstverleners, winkels en regionale organisaties kunnen slimme lokale biedstrategieën helpen om gerichter te adverteren in specifieke gebieden.
De locatie-biedaanpassingen binnen Google Ads stellen je in staat om je biedingen te verhogen of te verlagen voor gebruikers in specifieke geografische gebieden. Als je bijvoorbeeld een keten van bakkerijen hebt, kun je je biedingen verhogen voor gebruikers binnen een straal van 5 kilometer rond je vestigingen. Een regionale zorginstelling kan focussen op patiënten uit het eigen verzorgingsgebied, terwijl een toeristische attractie juist meer kan bieden in gebieden waar veel potentiële bezoekers wonen.
Een geavanceerde tactiek is om dynamische locatie-inserties te gebruiken in je advertentieteksten. Hiermee wordt automatisch de naam van de stad of regio ingevoegd waar de gebruiker zich bevindt, wat de relevantie en persoonlijke aanspreking van je advertentie vergroot. Een advertentie voor een nationale hypotheekadviseur die “Hypotheekadvies in [Locatie]” toont, waarbij [Locatie] wordt vervangen door de stad van de gebruiker, kan aanzienlijk hogere clickthrough rates opleveren.
7: Seizoensgebonden aanpassingen in je biedstrategie
Veel branches kennen duidelijke seizoenspatronen in de vraag naar hun producten of diensten. Door je biedstrategie aan te passen aan deze seizoensinvloeden, kun je optimaal gebruik maken van periodes met hoge vraag en je budget behouden tijdens rustigere periodes.
Implementeer seizoensgebonden biedaanpassingen door je dagelijkse budgetten te verhogen tijdens piekperiodes. Een reisbureau kan bijvoorbeeld meer investeren in het vroege voorjaar wanneer mensen zomervakanties boeken, terwijl een accountantskantoor juist kan opschalen richting de aangifteperiode. Tuincentra kunnen hun budgetten verhogen in het voorjaar, terwijl webshops voor cadeauartikelen juist in de aanloop naar feestdagen meer kunnen bieden.
Een effectieve techniek is om voorspellende analyses te gebruiken om trends in zoekvolume te identificeren. Door historische data te analyseren, kun je anticiperen op wanneer de vraag naar bepaalde producten of diensten zal toenemen. Als een sportschool bijvoorbeeld ziet dat de interesse in fitnessabonnementen piekt in januari en september, kan de biedstrategie daarop worden aangepast door meer budget te alloceren in die periodes.
Vergeet ook niet de impact van evenementen en actuele ontwikkelingen. Een elektronicazaak kan inspelen op productlanceringen, terwijl een verzekeringskantoor kan anticiperen op veranderingen in wetgeving. Door je biedstrategie hierop af te stemmen, kun je profiteren van deze momenten van verhoogde interesse.
8: Data-gestuurde optimalisatie van je bidding funnel
Om je smart bidding strategieën continu te verbeteren, is het essentieel om een data-gedreven aanpak te hanteren. Door de juiste KPI’s te monitoren voor elke fase van de funnel, kun je inzichten verkrijgen die je helpen om je biedstrategieën te verfijnen en de prestaties te verbeteren.
Begin met het definiëren van duidelijke KPI’s voor elke fase van de marketing funnel:
- Bewustwordingsfase: Bereik, impressies, frequentie
- Oriëntatiefase: Clicks, CTR, tijd op site, pagina’s per sessie
- Actiefase: Conversieratio, kosten per conversie, kwaliteit van leads of bestellingen
Gebruik vervolgens tools zoals Google Analytics en Google Ads om deze metrics regelmatig te analyseren. Zoek naar patronen en trends die je kunnen helpen om je biedstrategieën te optimaliseren. Misschien ontdek je dat bepaalde zoekwoorden beter presteren in specifieke fasen van de funnel, of dat bepaalde doelgroepsegmenten een hogere conversieratio hebben. Een webwinkel kan bijvoorbeeld ontdekken dat mobiele gebruikers vaker browsen maar desktop-gebruikers eerder tot aankoop overgaan, terwijl een B2B-bedrijf kan merken dat specifieke bedrijfssectoren hogere acquisitiewaarden vertegenwoordigen.
Een bijzonder waardevolle techniek is attributiemodellering, waarbij je kijkt naar het volledige pad dat klanten afleggen voordat ze converteren. Standaard gebruikt Google Ads een ‘last-click’ attributiemodel, maar voor veel branches is een ‘data-driven’ of ‘position-based’ model vaak nuttiger omdat het rekening houdt met alle touchpoints in de klantreis.
Implementatie van smart bidding in uw marketingstrategie
Nu je de verschillende smart bidding tactieken voor elke fase van de marketing funnel begrijpt, is het tijd om deze kennis om te zetten in actie. Begin klein, experimenteer en pas je aanpak aan op basis van de resultaten.
Start met het in kaart brengen van je huidige marketing funnel. Begrijp hoe klanten momenteel je producten of diensten ontdekken, hoe ze onderzoek doen, en wat hen uiteindelijk overtuigt om een aankoop te doen of contact op te nemen. Dit geeft je een basis om de juiste biedstrategieën te selecteren voor elke fase.
Vervolgens is het belangrijk om duidelijke doelen te stellen voor je smart bidding strategie. Wil je meer kwaliteitsvolle leads? Wil je de kosten per conversie verlagen? Of wil je misschien je bereik onder specifieke doelgroepen vergroten? Door je doelen helder te definiëren, kun je beter bepalen welke biedstrategieën het meest geschikt zijn, of je nu een autodealer bent die meer proefritaanvragen wilt of een advocatenkantoor dat hoogwaardige leads zoekt.
Tot slot, vergeet niet het belang van continue testing en optimalisatie. Smart bidding wordt steeds slimmer naarmate het meer data heeft om van te leren. Door regelmatig A/B tests uit te voeren en je strategieën aan te passen op basis van de resultaten, kun je de prestaties van je online marketingcampagnes blijven verbeteren.
Ben je geïnspireerd geraakt door de mogelijkheden van smart bidding en wil je je kennis en vaardigheden op het gebied van online marketing verder ontwikkelen? Neem dan eens een kijkje bij de vacatures van Careera. Hier vind je uitdagende functies bij toonaangevende bedrijven waar je je expertise kunt inzetten en verder kunt groeien in de digitale marketingwereld.
